یک مخاطب سخت

«دو کیلو سیب زمینی 1 کیلو پیاز و یک کیلو گجه»
اگه یه داستان نویس بودین و قرار بود داستان مخدوش شدن این اسکناس رو بنویسین چی می نوشتین؟
من می نوشتم که یه مادر خیلی خیلی کم سواد قصد داشته بچه کوچیک و به احتمال زیاد زیر سن مدرسه اش رو بفرسته برای خرید سر کوچه. چون به امید حافظه بچه کوچیکش نمی تونسته باشه فهرست چیزهایی رو که می خواسته باید می نوشته تا بچه بده به سبزی فروش و جنس رو ازش تحویل بگیره. می گم مادر خیلی کم سواد بوده چون یک: گوجه رو نوشته گجه و دو: از دست خط و نحوه نقطه گذاریش معلومه کم سواد و حتی نوسواد بوده. غیر از سه نقطه پ پیاز که سر هم کشیده شده بقیه نقطه های دوتایی رو جدا گذاشته. خوب زنی با این حد از سواد معمولا شوهر چندان باسوادی هم نمی تونه داشته باشه. پس با یه خانواده کم سواد طرف هستیم. توی دست و بال آدمهای کم سواد هم ابزار و لوازم مربوط به سواد هم یا خیلی کمه یا وجود نداره. احتمالا تنها مکتوبی که وارد این خونه می شه روزنامه دور سبزی آش و قورمه است. پیدا کردن قلم و به خصوص کاغذ توی همچین خونه ای باید در حد غیرممکن باشه. پس طبیعیه که فهرست خرید رو روی همون پولی می نویسه که دست بچه اش می ده. فکر می کنم نقطه سواد در نقشه دموگرافی خانوار مورد نظر مشخص شد. مسئله بعدی، درآمد. آدم کم سواد در همه گروههای اقتصادی جامعه می تونه وجود داشته باشه. ترجیح می دم در این مورد با این مقدار از اطلاعات تصمیم گیری نکنم. بنابراین محل زندگی این آدم می تونه هر جایی از شهر باشه. باز اگه فهرست خرید چیزی غیر از سیب زمینی و پیاز بود – مثلا کیف و کفش گوچی – می شد یه چیزهایی فهمید ولی خوب این کالاها عمومی تر از اون هستن که به تنهایی مشخص کننده سطح اقتصادی خانواده باشن. رفتار خرید هم معنی دار نیست و مقدار یک کیلو و دو کیلو نمی تونه نشون دهنده سطح اقتصادی خریدار باشه. کمبود اطلاعات عمومی و عدم حساسیت نسبت به زوایای امروزی و مدرن تر زندگی از مشخصات بیشتر آدمهای کم سواده. یعنی تا اینجا ما با آدمی روبرو هستیم کم سواد که سطح اقتصادی و محل زندگیش مشخص نیست، ولی می خوایم به این آدم دسترسی پیدا کنیم و با دادن آگاهی رفتارش رو در مورد اسکناس عوض کنیم. واقعا که یکی از سخت ترین گروههای مخاطب به پستمون خورده. دسترسی بهش خیلی سخته و تازه گیرش هم بیاری اینکه چه پیامی بهش بدی که تغییرش بده خیلی دامنه محدودی داره. تا شغال شده بودیم کمتر به همچین راه آبی گیر کرده بودیم. تازه فرض کنین پیام رو هم بهش رسوندین. فکر می کنین آسونه یه آدم کم سواد به خصوص در گروه کم درآمد رو وادار کنین پول به یه دفترچه یادداشت بده برای سالی ماهی یه یادداشت کوچولو که می خواد بنویسه؟ حداقلش اینه که با خودش فکر می کنه دیگی که برای من نمی جوشه کله سگ توش بجوشه. من که وضع مالیم خرابه چرا باید به فکر اقتصاد جامعه باشم؟ حالا هزینه چاپ اسکناس کم بشه، تو جیب من که نمی ره این پول. خلاصه که تغییر رفتار دادن در اونهایی که ده تا دکترا دارن و می دونیم کجا گیرشون بیاریم و چی بهشون بگیم هم سخته، چه برسه به آدمی با مشخصات مخاطب ما. ولی چاره ای نیست و به قول امرسون هر دیواری خودش یک دره. اگه درست فکر کنیم راه حل هم پیداش می شه. اول باید رسانه رو پیدا کنیم. رسانه های مکتوب که به کلی حذفن. رادیو و تلویزیون؟ به نظر من هردوشون خیلی مناسبن. رادیو در گروههای کم درآمد حضور پررنگ تری داره و تلویزیون در گروه های اقتصادی متوسط و بالا نقش عمده ای در سرگرم کردن خانواده ها داره. همچنین رادیو برای گروههای اقتصادی متوسط و بالا نقش مکمل و یادآوری کننده پیامی رو داره که در تلویزیون دیده ان، و اگه گروههای کم درآمد به تلویزیون هم دسترسی داشته باشن که چه بهتر. یکی از مشخصات دیگه آدمهای کم سواد اینه که در تفکر و انتخاب راهها و روشهاشون متکی به دیگرانی هستن که براشون نقش الگو و رهبر رو دارن. البته لزوما داشتن سواد و حتی تحصیلات دانشگاهی باعث تغییر این مشخصه نمی شه ولی احتمالش رو افزایش می ده؛ اما در گروههای کم سواد تقریبا همه محتاج الگو هستن. این الگو برای آدمهای مذهبی افرادی هستن که وظیفه راهنمایی مردم درامور مذهبی رو دارن. برای جوون ها این الگو می تونه هنرپیشه یا ورزشکار مورد علاقه شون باشه. برای اونهایی هم که هنوز به شدت قبیله ای زندگی می کنن بزرگترهاشون مثل مادر و پدر و مادربزرگ و پدربزرگ. تماس و همکاری با هریک از این الگوهای احتمالی هم خودش داستانی جدا داره ولی خیلی کلی هم که بخوایم ازش بگذریم راه حل اینه که این جور آدمها – یعنی راهنمایان مذهبی و هنرمندها و ورزشکارها – باید بیان توی رادیو و تلویزیون و مردم رو تشویق کنن به اهمیت دادن به اسکناس. خوبی این روش اینه که گروههای بالاتر اقتصادی و باسوادتر رو هم تحت تاثیر قرار می ده و یه جورایی عمومیت داره. خوب این یه تحلیل نصفه نیمه و براساس فرضی بود که من انتخاب کردم. شما چه سناریویی رو می نویسین و چه جوری تحلیل می کنین و چه راه حلی رو پیشنهاد می دین؟ یادتون باشه که از هر یک ریالی که هزینه تبلیغات می کنین باید نتیجه بگیرین!

ماندانا